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新媒體與營銷，廣播向上的兩種可能
作者：許璐 時間：2013-10-28 字體：[大] [中] [小]
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2007年到2012年這五年間，在電臺覆蓋率不斷降低的趨勢下，全國電臺收入仍實現了同比119.6%的逆勢增長，2012年，廣播實現了同比12.9%的增幅，領先其他傳統媒體高居榜前。廣播從最傳統的媒體中華麗轉身，展現出新時代活力，這一傳播現象引發業內極大關注。未來，廣播傳播價值提升極有可能來源于兩大方向：一是媒體數字化轉型，二是廣播營銷的創新。
廣播與新媒體在長尾效應上重合
2007年后廣播的急速增長一方面得益于經濟形勢的利好，另一方面也獲益于私家車數量的激增。而到了近兩年，經濟的發展熱度已經開始下降，私家車數量也漸趨飽和，加之新媒體的圍攻、電視媒體的內容創新，使得廣播的增速日漸放緩，新媒體的發展為廣播帶來了新的挑戰，與新媒體融合成了廣播所要面臨的一大考驗。
CTR央視市場研究副總裁田濤認為，伴隨著以互聯網和移動終端為代表的新媒體發展日臻成熟，廣播媒體所面臨的首要挑戰就是其伴隨的特征不再唯一。“以往我們談及廣播，必會強調廣播是如何隨時隨地的被受眾接觸——不論是在封閉的場所，如家庭或辦公室，還是在移動的過程中，如通勤或駕駛，廣播的伴隨性是其他媒介所難以望其項背的。然而，近兩年微博和微信等自媒體迅速崛起，加之智能手機和移動網絡提供的技術支持，廣播不再是唯一一個可以時刻伴隨人們的媒介。我們看到越來越多的人們低下了頭——人們走在街上會低頭對著手機講微信、地鐵車廂里的乘客會低著頭刷微博。因此，在這樣的媒介環境之下，廣播媒體如果想發展，融入新媒體是必然的趨勢。”
融合新媒體是廣播轉型的必由之路，而廣播媒體在眾多媒體中又有其天然的獨特優勢。田濤認為，從廣播媒介自身的特性出發，它的核心競爭力一是快，二是廣。從“快”上來看，不論是廣播的節目內容還是廣告內容，其制作周期短、播發快速是其他媒體難以匹敵的。尤其是在突發事件（如地震災情）的報道上，廣播可以快速應對。而這個快，更為廣告營銷提供了絕佳的機會。針對突發事件，企業主可以在第一時間配合播發公益廣告。同時，根據廣告投放的效果反饋，廣告主亦可以做到隨時調整廣告版本和投放形式，從而使廣告效果不斷優化。至于“廣”，廣播所覆蓋的市場范圍無疑成為它的核心競爭力之一。電臺在區域和縣市級市場的低成本和大覆蓋，效果不可小覷。長尾理論更直觀地說明了這個問題：如果廣告主能夠借由廣播媒體將尾部眾多的小市場聚合起來，其市場能量可以同大市場相匹敵。廣播與新媒體在長尾效應上高度重合。
因此，在新媒體時代，如何結合廣播的“快”和“廣”的優勢與新媒體進行融合，則顯得尤為關鍵。當前，不少廣播電臺已經將觸角伸向了新媒體平臺，從最早的開設廣播網站，到建立微電臺，再到開設電臺官方微博，推出電臺移動互聯應用，使電臺的收聽打破時空的限制變得隨時隨地。而一些電臺也將新媒體平臺引入節目直播中，讓新媒體平臺服務于節目互動，使廣播與聽眾之間的距離更為貼近。
以河南交通廣播為例，這是全國第一家將微信“搖一搖”功能引入節目，并取得良好反響的電臺。目前，該臺全天已有五檔節目引入微信“搖一搖”功能與聽眾進行互動。河南交通廣播的王驍向記者介紹，主持人一般會在節目中拋出一個話題，讓觀眾參與互動，以往都是通過短信或者微博形式來進行的，今年4月，頻率將微信的“搖一搖”功能引入節目，讓參與互動的聽眾與節目派出的記者同時拿起手機“搖一搖”，搖中的聽眾則可以獲得節目送出的禮品，參與“搖一搖”互動的聽眾也可以隨時發送語音到節目的官方微信，節目會挑選一些語音消息在節目中播出，這樣一來，聽眾既可以動手參與節目內容，又有可能在節目中聽到自己的聲音。“這個功能被引入節目以來，參加節目‘搖一搖’互動的聽眾數量一直是上升的，越來越多的聽眾通過微信參與到節目中來，與此同時，也有越來越多的商家主動與我們聯系，希望能夠在‘搖一搖’中進行贊助，節目的收聽率和影響力都通過‘搖一搖’的互動得到了提升。”
廣播營銷強化“快”與“變”
堅守廣播自身的優勢，并借助新媒體平臺推動成了未來一段時間廣播媒體所要著力解決的問題。同時，在廣播與新媒體融合之后，如何針對新形勢下的廣播媒體制定營銷策略則是廣播下一階段所要考慮的問題。博睿傳播（廣州）媒介經理王治國介紹說，目前，廣播的廣告投放大多仍停留在傳統的廣播時段購買階段，而隨著媒介環境的變化，這樣的廣告投放其精準性和到達率都遠遠不能滿足廣告主的需求，廣播媒體急需改變現有的營銷手段和營銷策略。
未來，廣播媒體究竟應該如何進行創新營銷？
首先，在營銷創新中，廣播媒體要看到自身優勢所在，結合廣播的特點進行營銷。田濤在采訪中也提到了廣播的“快”的特點對于廣播營銷的優勢所在：“通過快速的反應，廣播媒體可以為廣告主快速植入事件式營銷，從而增加品牌的美譽度，比如保險公司、通訊公司植入的賑災公益廣告。”王驍在采訪中也提到河南交通廣播利用廣播的特點進行活動營銷的互動案例，“我們與一個商場開展尋寶活動，先在節目中預報活動的時間和地點，以及介紹活動的主要內容，將活動宣傳出去；等到活動的那一天，主持人去到商場，利用商場的廣播與顧客開展尋寶活動，進行即時互動，這種線上線下營銷的模式是只有廣播才可以做到的”。
其次，以廣播為主要載體，結合多媒體平臺聯動營銷。隨著新媒體的發展，單個媒體的獨自營銷現狀逐漸被打破，利用新媒體平臺輔助營銷成了越來越多傳統媒體營銷創新的思路。田濤認為，廣播的快速播發可以同互聯網公司對潛在消費者行為的數據分析相結合，實時升級廣告版本，精準營銷。“現在已經有廣播媒體和網絡搜索公司合作，在廣告中加入該品牌熱搜關鍵字，增加聽眾好感度和廣告內容的及時性”。此外，隨著網絡電臺的發展，廣播的盈利模式正在趨于多元化，廣播的營銷范圍可以擴展到廣播網站，甚至可以依托電臺和網絡電臺流量打造電商平臺，比如央廣購物。與此同時，手機應用亦為廣播媒體提供更廣闊的營銷載體，如音頻二維碼的應用已經初現端倪。隨著新技術的不斷成熟，傳統媒體和新媒體的界限不再分明，廣播將圍繞服務于O2O模式展開新的營銷布局。
最后，對受眾的精準定位也是未來廣播創新要重點考慮的問題。“今天，終端、移動、融合、社會化、大數據成為‘大媒體業’時代的特征，規模與精準正成為傳播的終極目標。”田濤在采訪中說道，“網絡廣播的受眾已經開始呈現出年輕化、精英化的趨勢：在20-40歲的網絡廣播聽眾中間，近六成集中在20-29歲，同時一半的網絡廣播聽眾具有大學本科學歷。所以，今后廣播的營銷不論是從內容還是形式上，都需要從其受眾的特征出發，滿足廣告主對目標受眾精準定位的訴求。”
同時，要在營銷上實現突破，還要做到有所“變”。首先，創新當下廣播廣告的代理制度。王治國認為，當前廣播媒體中大多將廣告時段外包給了廣告代理公司，這樣一來，廣播媒體對廣告主的需求了解不夠，而廣告主也只是通過第三方調研數據來甄選媒體，雙方都具有一定的盲區。在新媒體迅速發展與消費群多元化的今天，廣告主、代理公司以及媒體自身都需要加強彼此之間的相互了解和彼此需求，因此廣播要想實現營銷的創新突破，在廣告代理上也需要實現一定的創新。其次，轉變廣告主的投放意識。王治國說，現階段很多廣告主在選擇投放廣播平臺時，看中的是其性價比，價格較低，到達率相對較高，而廣告主在選擇媒體時大多考慮的還是節目的收聽率和影響力，選擇的廣告投放策略仍以購買時段為主，這樣的廣告投放策略已經漸漸不能適應如今新媒體時代的營銷發展需求。所以，廣播的營銷創新離不開廣告主的配合，廣告主需要培養更新的廣告投放意識，認識到整合營銷和精準定位對于品牌的塑造作用遠大于單純的廣告投放。只有廣告主與媒體相互配合、共同創新，才能實現營銷方式質的飛躍。同時，無論是廣告代理公司還是媒介代理公司，都要漸漸地向整合代理方向轉變，單純的廣告代理或媒介代理已經不能滿足市場的需求，“需要出現一個專業的公司，來整合電臺和客戶之間的資源，使電臺資源更優化，客戶投放更精準”。
江蘇省南通廣播電視臺廣播中心的吳雪琪也在采訪中提到了廣播創新的四個“變”：一是變機制。崗位能上能下，人員能進能出。“每年一次的競聘，不同的崗位都會出現新面孔。這樣的改革已在南通廣播電臺持續了20多年。”二是變市場。精準分析受眾的收聽特點與偏好，節目隨之改動。三是變手法。“辦看得見的廣播，辦有用的廣播，辦有思想的廣播。僅2012年，南通廣播中心就舉辦各類場外活動280多場次，隨著編輯、記者、主持人走入人群，廣播人走近受眾，擁有了不同的粉絲團，如今已有十多位主持人被商家冠名。”四是變思路。在廣播與新媒體融合的時代，廣播一要質量好，二要適銷對路。“以南通廣播電臺為例，南通廣播中心除開通自己的網站外，各位主持人還開通了自己的官方微博，擴大了互動平臺。這樣，傳播模式、傳播理念、商業模式等方面均發生了整體變化。南通廣播電視臺廣播中心FM91.8的《方華音樂》是一檔‘懷舊經典音樂’節目，以中年聽眾為主，原先不被看好，卻通過巧妙串聯和整合達到年創收100多萬元，這些廣告都是商家主動 ‘獻’上門的。”
內容新媒體化，廣播才能向上
盡管未來，廣播與新媒體之間的界限會漸趨模糊，但在與新媒體的融合過程中，也很容易陷入追逐形式的誤區。層出不窮的新媒體對于傳統媒體的誘惑力在不斷顯現。廣播媒體一方面想要拉近與新媒體之間的距離，另一方面缺乏既定的成功模式又使得廣播媒體在融合中盲目追逐新媒體平臺而出現對內容制作的忽視，從而導致有影響力的廣播節目越來越少，廣播的聽眾在漸漸流失。王治國認為，提升廣播節目質量才是未來廣播發展的關鍵，“近年來，電視在媒體轉型過程中已經逐漸重視對內容的經營，無論是浙江衛視的《中國好聲音》還是江蘇衛視的《非誠勿擾》，都是一檔衛視的王牌節目，這些高質量的節目將漸漸遠離客廳的觀眾又逐漸拉回了電視機前。而目前有影響力的廣播節目還較少，所以，無論未來廣播要如何轉型，節目的質量才是廣播立身的關鍵。”
王驍在采訪中提到“采用什么平臺并不是關鍵，新媒體平臺本身也在不停地更新換代，關鍵是要將節目內容與新媒體平臺好玩地結合在一起，最大程度地讓觀眾能夠參加到節目中來，使節目的內容與新媒體平臺的特性在聽眾那里形成一個完美的契合點，這才是新媒體轉型中所要考慮的至關重要的問題”。由此可見，廣播在新媒體轉型的過程中，對節目內容的深耕和對聽眾互動的發掘是所必須保有的核心要素，在此基礎上，選擇更為靈活和與廣播特點契合的平臺，才能取得事半功倍的效果。
田濤也認為，廣播媒體數字化轉型不必糾結于采用何種網絡形式。任何媒介的內容和形式的變遷都是以受眾的需求變化為轉移的。根據ICTR對20-40歲人群的在線調研結果看，人們通過Web網頁方式和移動應用方式收聽廣播的時長相差不多。之所以會選擇網絡廣播收聽，最主要的原因是聽眾可以不受時間和地點的限制，隨時隨地地收聽，同時網絡廣播可以提供全球范圍的電臺內容。“另一方面，我們的調研結果發現人們通過網絡廣播收聽較多的節目類型是音樂和新聞，所以從這兩方面內容出發來制作數字廣播是較符合市場要求的。”
綜上所述，精于內容、靈于平臺、巧于整合，是廣播轉型與創新的核心基準點。而現階段廣播受眾的細分化、時空的無限化以及產品的多樣化都在告訴我們，未來廣播的發展空間趨于無限，而廣播會給我們勾勒出何種美妙的移動視聽未來，我們拭目以待。